โดย ผู้จัดการรายสัปดาห์ 28 มิถุนายน 2550 08:37 น.
AF4 หมากพลิกเกม ชิงบัลลังก์แกรมมี่-RS ถึงเวลา หูดับ จากเสียงกรี๊ดทะลุ 80 เดซิเบล เมื่อ ทรู บรรทุกกลยุทธ์การตลาดหวังโปรโมตนักล่าฝันภาค 4 ให้ ดูดเงิน และดังเปรี้ยงกว่าทุกครั้ง
เปิดโมเดลการ ปั้นคน ของเอเอฟเทียบกับ 2 บิ๊กวงการเพลง ใครบริหารจัดการศิลปินให้กลายเป็นสินค้าทีมีชีวิตได้ดีกว่ากัน
ถึงวันนี้ พัดชา
ตุ้ย จาก AF 2 และ 3 แดน บีม จากค่ายอาร์เอส บี้ เดอะ สตาร์ ใครมี มูลค่า ทางการตลาดมากกว่ากัน
บนเวทีแห่งเสียงเพลงบ้านเรา เวลานี้อาจยังไม่มีใครเทียบเทียมแกรมมี่ และอาร์เอส แม้ตอนนี้จะแผ่วไปบ้าง แต่คนในวงการก็ยังยกนิ้วให้ว่าเป็นพี่ใหญ่แห่งวงการ วัดจากจำนวนศิลปินยอดนิยมในสังกัด จำนวนอัลบัมที่ออกวางตลาดในแต่ละปี เครือข่ายการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง และอื่นๆ ครบถ้วนสูตรสำเร็จของค่ายเพลงใหญ่และทรงอิทธิพลพึงจะมี
ขณะที่ค่าย ทรู แม้จะไปได้ดีกับการให้บริการต่างๆในเครือทรู คอร์ปอเรชั่น ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์บ้าน มือถือ อินเทอร์เน็ต และเคเบิลทีวี แต่ในมิติของคนทำเพลงนั้น คงเทียบไม่ได้เลยกับ 2 ค่ายบิ๊กเบิ้มข้างต้น เห็นได้จากเมื่อครั้งนำหนุ่ม-สาวนักล่าฝัน อะคาเดมี แฟนเทเชีย ที่เรียกกันสั้นๆว่า เอเอฟ อัดเสียงออกอัลบัม พร้อมโปรโมตในช่องทางปกติ และยูบีซี เคเบิ้ลทีวี แต่กลับไม่สามารถสร้างยอดขายได้เปรี้ยงปร้าง แถมกระแสนิยมก็ไม่ได้มากมายเท่ากับเมื่อครั้งอยู่ในช่วงเวลาที่ยังอยู่ใน บ้าน และ เวทีคอนเสิร์ต
บางทีการหลอมรวม (Convergence) ธุรกิจการให้บริการต่างๆของทรูฯที่มีอยู่ในมือ อาจไม่มีพลังรุนแรงเพียงพอที่จะสร้าง บิ๊กเวฟ ให้กระหน่ำผู้ฟังที่เป็นแมสได้ เมื่อเหล่าบรรดานักล่าฝันต้องออกมาเผชิญกับการแข่งขันในตลาดจริงๆ ปรากฏการณ์เสียง กรี๊ด ดังๆ บนเวทีคอนเสิร์ตเอเอฟ จึงกลับกลายเป็นเสียงกรี๊ดอย่างแผ่วเบายิ่งนักเมื่อวางอยู่บนแผงเทป
แม้ว่าเอเอฟจะไม่บรรลุฝั่งฝันในวงการเพลงเหมือนดังที่แกรมมี่ และอาร์เอส ได้รับ แต่ในแง่ของการ ปั้นคน แล้ว เอเอฟไม่น้อยหน้า หรืออาจแซงหน้าทั้ง 2 ค่ายดังกล่าวก็ว่าได้
โดยเฉพาะการสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง ศิลปิน กับ คอนซูเมอร์
การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างศิลปินกับคอนซูเมอร์ ผู้ฟัง หรือผู้ชม เป็นความจำเป็นที่ศิลปินแต่ละคนต้องมีมากขึ้นเรื่อย ๆ ในปัจจุบัน ภาวะที่คู่แข่งในตลาดมีมากมายและหลากหลาย ทั้งศิลปินต่างค่าย รวมไปถึงศิลปินร่วมค่าย การคุกคามของสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ราคาถูกที่ดูเหมือนมีแค่ใจระหว่างศิลปิน กับคอนซูเมอร์เท่านั้น ที่จะพอดึงให้คอนซูเมอร์ปฏิเสธการซื้อ และหันมาซื้อสินค้าถูกลิขสิทธิ์ รวมถึงความสัมพันธ์ที่จะสร้างการยอมรับหากศิลปินคนนั้นจะลุกออกไปหารายได้จากบทบาทอื่น ๆ เป็นพรีเซนเตอร์สินค้า แสดงภาพยนตร์ ออกหนังสือพอคเกตบุค หรือ ลงเล่นกีฬา
โมเดลการสร้างความผูกพันระหว่างศิลปินกับคอนซูเมอร์นั้น แต่เดิมในยุคที่ศิลปินมีจำนวนไม่มาก ค่ายเพลงออกอัลบัม 1 ชุดใช้เวลาโปรโมต 3 เดือน ในช่วงเวลานี้ค่ายจะยิงโฆษณาผ่านสื่อตลอดเวลาเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับศิลปิน ออกโชว์ตามรายการโทรทัศน์ รายการวิทยุ ฟรีคอนเสิร์ตตามศูนย์การค้า สถาบันการศึกษา แต่ปัจจุบันจากที่แต่ละค่ายออกอัลบัมอย่างมาก 10 ชุดก็เพิ่มขึ้นมาเป็น 100 ชุดต่อเดือน ทำให้การโปรโมตผ่านสื่อเดิมๆทำไม่ได้ เนื่องจากมีเดียมีไม่เพียงพอกับจำนวนศิลปินที่เพิ่มมากขึ้น เมื่อเป็นเช่นนี้ผู้บริโภคจึงไม่รู้สึกผูกพันกับศิลปิน และเมื่อไม่ผูกพันก็รู้สึกไม่อยากซื้อ ไม่สนใจในตัวศิลปิน
เป็นผลให้นักการตลาดหันมามองการสร้างความผูกพันระหว่างศิลปินกับคอนซูเมอร์ในรูปแบบใหม่ ๆ อะคาเดมีแฟนเทเชีย คือหนึ่งในรูปแบบนั้น ความผูกพันที่ถูกสร้างขึ้นตั้งแต่ศิลปินคนนั้น ๆ ยังเป็นเพียงวัยรุ่นธรรมดาคนหนึ่ง เข้าอยู่ในบ้านนาน 3 เดือน ให้ผู้ชมได้เห็นพัฒนาการสู่การเป็นศิลปินตลอด 24 ชั่วโมง ทุกวัน การรับรู้ และได้มีส่วนร่วม ช่วยโหวต ส่งข้อความให้กำลังใจ เดินทางไปเชียร์ เกิดเป็นความผูกพันที่กลายเป็นการสร้าง Value ให้ศิลปินแบบที่ผู้จัดก็ไม่เคยคิดมาก่อนในปีแรก ๆ
อะคาเดมี แฟนเทเชีย ฟีเวอร์
สร้างมูลค่าศิลปินเทียบชั้นค่ายใหญ่ แม้จุดกำเนิดของอะคาเดมี แฟนเทเชีย จะเป็นเพียงคอนเทนต์รายการที่น่าสนใจรายการหนึ่งที่ผู้บริหารค่ายเคเบิลทีวีรายใหญ่ของเมืองไทย ยูบีซี เคเบิลทีวี ซื้อลิขสิทธิ์มาจากสถานีโทรทัศน์อีกฟากหนึ่งของโลก แดนจังโก้ เม็กซิโก หวังเพื่อสร้างแรงดึงดูดให้ฐานสมาชิกผู้ชมยูบีซีเพิ่มมากขึ้น แต่สิ่งที่ตามมาจากกระแสการโหวตเชียร์ผู้เข้าแข่งขันที่สูงถึงล้านโหวต ฉุดระบบการสื่อสารของโทรศัพท์เคลื่อนที่ถึงกับล่มลงช่วงเวลาหนึ่ง แสดงให้ผู้บริหารยูบีซีเล็งเห็นว่า ศักยภาพของอะคาเดมี แฟนเทเชีย มีมากกว่าการเพิ่มจำนวนสมาชิกยูบีซี
ในปีแรก อาจเพราะเป็นการคาดไม่ถึงผลตอบรับ ทำให้ยูบีซี ไม่มีการเตรียมแผนรองรับ ศิลปินเอเอฟ 1 จำนวน 11 คน ต้องส่งต่อไปให้กับแกรมมี่เอ็นเตอร์เทนเมนต์ ทำหน้าที่บริหารศิลปิน ซึ่งสิ่งที่ทำออกมาก็มีเพียงอัลบัมเพลงรวม และอัลบัมเพลงเดี่ยวเฉพาะในศิลปินที่มีศักยภาพการร้อง รวมถึงการร่วมแสดงภาพยนตร์ Ghost Game ล่า ท้า ผี ที่ไม่มีงานชิ้นใดประสบความสำเร็จ เมื่อถึงอะคาเดมี แฟนเทเชีย ปี 2 ผู้บริหารยูบีซี ตัดสินใจตั้งบริษัทที่จะทำหน้าที่บริการงานศิลปินให้กับเหล่านักล่าฝัน ในชื่อ ยูบีซี แฟนเทเชีย โดยได้อดีตนักร้อง นักบริหารเสียงดี กิติกร เพ็ญโรจน์ มานั่งแท่นเป็นผู้บริหาร
เสียงโหวตของอะคาเดมีแฟนเทเชีย ปีที่ 2 พุ่งสูงขึ้นเป็น 11 ล้านโหวต และมีผู้ร่วมกิจกรรมผ่านเว็บไซต์ ทั้งการแชท โหลดริงโทน วอลล์เปเปอร์ ไอคอน แสดงความคิดเห็น ให้กำลังใจ ตลอด 10 สัปดาห์กว่า 622 ล้านครั้ง แสดงเห็นถึงความคลั่งไคล้ การสร้างความผูกพันระหว่างนักล่าฝัน กับผู้ชมได้เป็นอย่างดี
กิติกร เพ็ญโรจน์ กล่าวว่า แนวทางการบริหารศิลปินของ ยูบีซี แฟนเทเชีย ที่เปลี่ยนชื่อเป็น ทรู แฟนเทเชีย ในปัจจุบัน คือ จะเน้นที่ตัวศิลปินเป็นหลัก แล้วจึงแตกหาโอกาส บทบาทหน้าที่ใหม่ ๆ ที่จะให้ศิลปินคนนั้น ๆ ได้แสดงความสามารถ ไม่ว่าจะเป็นการออกอัลบัมเพลง การเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา การแสดงละคร ภาพยนตร์ ตลอดจนการจัดอีเวนต์ มาร์เก็ตติ้ง
กิติกรมองว่า ทรู แฟนเทเชีย เกิดขึ้นในจังหวะที่ดี ที่เวลานี้เป็นช่วงเวลาการเปลี่ยนแปลงของวงการเพลง ที่ไม่ยึดติดอยู่กับยอดขายเทป หรือซีดี เพียงอย่างเดียว มิฉะนั้น โอกาสที่ศิลปินเอเอฟ จะแทรกศิลปินจากค่ายใหญ่อย่าง แกรมมี่ และอาร์เอส ขึ้นไปอยู่บนแผง ในร้านค้า คงเป็นไปได้ยาก แต่วันนี้ ศิลปินสามารถใช้เครื่องมือการตลาดอื่น ๆ เช่น อีเวนต์ เข้ามาสนับสนุนในการสร้างรายได้ ทำให้ทรู แฟนเทเชีย สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว โดยมีผลประกอบการที่น่าพอใจ
แต่นอกจากการที่ทรู แฟนเทเชีย เกิดขึ้นอยู่ท่ามกลาง 2 ยักษ์ใหญ่ในวงการเพลง จะสามารถยืนอยู่ในธุรกิจเพลงได้ในเวลานี้แล้ว ยังกลับเป็นจุดได้เปรียบที่ศิลปินเอเอฟสามารถเดินเข้ารับงานจากค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ทั้ง 2 รวมถึงค่ายบันเทิงอื่น ๆ อย่างสนิทใจ ไม่ว่าจะเป็นการร่วมคอนเสิร์ต 93 Cool Out Going : The Mystery of Christmas (with Love to Share) ของค่ายวิทยุสกาย-ไฮ ในเครืออาร์เอส หรือ AF Dream Team Concert by FM One ให้กับค่ายวิทยุคลิก เรดิโอ รวมถึงการเข้ารับบทบาทพระเอกของ บอย เอเอฟ 3 สิทธิชัย ผาบชมภู ในภาพยนตร์ ตั๊ดสู้ฟุด ของค่ายหนังจีทีเอช ในเครือจีเอ็มเอ็มแกรมมี่
แสดงถึงความสำเร็จในการสร้างมูลค่าให้กับตัวศิลปิน ที่แม้แต่ค่ายใหญ่ ๆ ในวงการยังต้องเรียกใช้งาน
แนวทางการบริหารศิลปินของทรู แฟนเทเชีย อาจไม่สามารถขยายขอบเขตได้กว้างไกลนัก เนื่องจากศิลปินส่วนใหญ่ยังเป็นมือใหม่ ที่ไม่มีผลงานความสำเร็จใด ๆ การันตี มีเพียงความผูกพันที่เกิดจากความคุ้นเคยของผู้ชมการแข่งขันอะคาเดมีแฟนเทเซียที่ยึดไว้อย่างแข็งแกร่ง แค่นี้ก็เพียงพอให้กิติกร สามารถพาเหล่าศิลปิน 36 คน ออกหางานที่มีเข้ามาเป็นระยะ ๆ
รายได้ส่วนแรก เป็นงานอัลบัมเพลงที่แม้ผ่านไป 3 รุ่น ก็ยังหาอัลบัมที่ประสบความสำเร็จชัดเจนไม่เจอ เป้าหมายการออกอัลบัมใหม่ 3 ชุด ในทุก 2 เดือน รวม 15-18 อัลบัมตลอดปี ไม่ใช่รายได้หลักของบริษัท เพราะถ้ามองไปถึงรายได้ที่ตามมา จะเห็นว่า ทรู แฟนเทเชีย สร้างผลงานได้ไม่แพ้ค่ายใหญ่
ภาคการจัดการแสดง ทรู แฟนเทเชีย มีการขยับจัดคอนเสิร์ตทุกช่องทาง ทั้งการจัดคอนเสิร์ตเปิดตัวอัลบัมโดยตรง การร่วมมือกับสปอนเซอร์ที่ผูกติดกันมาตั้งแต่อยู่ในบ้านอะคาเดมี อย่าง คอนเสิร์ต Pepsi มูฟเต็มแม็กซ์ หรือคอนเสิร์ต Dream Catcher จาก P&G และคอนเสิร์ตจากสินค้าอื่น ๆ เช่น Love Me Love My Dog Concert by Central Plus Card ตลอดจนการร่วมกับหน่วยงานอื่น ๆ เช่น โครงการทูบี นัมเบอร์วัน ของ ทูลกระหม่อมหญิงอุบลรัตน์ราชกัญญา สิริโสภาพรรณวดี จัดคอนเสิร์ตการกุศล To Be Number One Concert ถึง 2 ครั้ง
ภาคการแสดง ทรู แฟนเทเชีย ที่ไม่มีหน่วยงานการผลิตเอง แต่กระแสความแรงของชื่อเสียง ทำให้ศิลปินเอเอฟกลับได้รับโอกาสในการด้านการแสดงอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่การร่วมงานกับช่อง 7 ผลิตละครเพื่อนรักนักล่าฝัน
ตุ้ย เอเอฟ 3 ในบทพระเอกของละครผู้กองยอดรัก จากค่ายทีวีธันเดอร์ ตูน เอเอฟ 3 ในละครน้องใหม่ร้ายบริสุทธิ์ ทางช่อง 3 เปรี้ยว เอเอฟ 2 ในละครตามรอยพ่อ และบอย เอเอฟ 3 ในบทพระเอกเรื่อง ตั๊ดสู้ฟุด ของจีทีเอช
รายได้สำคัญอีกส่วนของศิลปินเอเอฟ ที่ทรูแฟนเทเชีย จัดหามาให้ คือการเป็นพรีเซนเตอร์สินค้า นอกเหนือจากสินค้าที่ร่วมเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขัน อย่าง แพนทีน ที่เลือก พัดชา เอเอฟ 2 เป็นพรีเซนเตอร์ เช่นเดียวกับ เปรี้ยว เอเอฟ 2 เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับโอเล
เป๊ปซี่ เลือกใช้ตุ้ย และศิลปินเอเอฟ 3 เป็นพรีเซนเตอร์ จักรยานยนต์ฮอนด้า สกรีนภาพศิลปินเอเอฟกับฮอนด้า คลิ๊ก ข้างรถประจำทาง อ๊อฟ ศุภณัฐ แชมป์เอเอฟ 2 เคยถูกท้าประลองความแข็งแรงของฟันในโฆษณาใกล้ชิด
ขณะที่ตุ้ย เกียรติกมล แชมป์เอเอฟ 3 โชว์ใบหน้าอันเกลี้ยงเกลาจากการโกนหนวดโดยที่โกนหนวดยิลเล็ตต์ และ ตุ้ยกับต้า เอเอฟ 3 เต้นโรลแบ็คให้กับเทสโก้ โลตัส แสดงถึงศักภาพของทรู แฟนเทเชีย ที่มีไม่แพ้ทีมขายของอาร์เอส แต่ที่ดูจะมีลูกเล่นเหนือกว่า คือลูกเล่นบีโลว์เดอะไลน์ ที่กิติกร นำศิลปินเอเอฟไปจับกับกิจกรรมของเจ้าของสินค้า คือการร่วมมือกับการบินไทย จัดทริปเดินทางพิเศษ THAI Value Plus Trip with AF เดินทางท่อง 3 ทริปพิเศษ ออสเตรเลีย เกาหลีใต้ และญี่ปุ่น กับศิลปินเอเอฟ 3 ถือเป็นลูกเล่นการบริหารศิลปินที่น่าจับตา เพราะเป็นการดึงเอากลยุทธการตลาดลูกแบบใหม่ ๆ ซินเนอยี่ศักยภาพของทั้งฝั่งเจ้าของตัวศิลปิน และฝั่งลูกค้ามาร่วมกันจัดกิจกรรมแปลกใหม่ สร้างความสำเร็จร่วมกัน
เกมชิงบัลลังก์สร้างรายได้ให้กับศิลปินของทรู แฟนเทเชีย ที่มีกลุ่มศิลปินเอเอฟ 36 ชีวิต และจะเพิ่มเป็น 48 ในอีกไม่กี่เดือนนี้ น่าจะสร้างสีสันสั่นทะเทือนบัลลังก์ยักษ์ใหญ่อย่างจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ และอาร์เอส ได้อย่างสนุก
อาร์เอส เดินเกมบริหาร 360 องศา
สร้างรายได้ศิลปินจากทุกซอกมุม แฟลทฟอร์มการทำธุรกิจของอาร์เอส ถูกปรับโฉมเปลี่ยนหน้าไปนับแต่ปีที่ 26 ของการตั้งบริษัท เฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ เชื่อมั่นว่า ยุคสมัยแห่งการผลิตกำลังจบลง รายได้จากการขายเทป ขายซีดี ไม่สามารถพึ่งพาได้อีก ต่อจากนี้คือช่วงเวลาแห่งการคิด สร้างคอนเทนต์ขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของคอนซูเมอร์
วันนี้ชัด เรามองเป็นคอนเทนต์ก่อน ตัวเพลงก็คือคอนเทนต์ ตัวศิลปินก็เป็นคอนเทนต์ ลายเซ็นเขายังเป็นคอนเทนต์เลย โลโก้ก็เป็นคอนเทนต์ แดน-บีม วันนี้เราก็ขายลิขสิทธิ์โลโก้เขาไปกับปลอกหมอนแล้ว เอารูปไปทำธุรกิจได้ ตัวเขาคือคอนเทนต์ แล้วเราก็แยกว่าการหารายได้จากเขา ต้องมองแบบ 360 องศา ตัวเขาออกอัลบัมได้ ไปเล่นคอนเสิร์ตได้ ไปเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าได้ รูปเขาไปขายไลเซนส์ทำของที่ระลึกได้ โลโก้เขาไปทำเป็นการ์ดได้ เสียงพูดเขาไปทำดาวน์โหลดรับโทรศัพท์แทนแฟนเพลง เพลงเขาทำริงโทนได้ เพลงเขาบางกลุ่มอาจจะขายเป็นซีดี บางส่วนอาจขายพ่วงกับการดาวน์โหลด เราพยายามมองให้ 360 องศา
แนวทางการทำงานของอาร์เอสวันนี้ เลือกใช้มุมมองแบบ Outside in โดยใช้การทำวิจัยความต้องการของผู้บริโภคกลับมาเป็นข้อมูลในการนำเสนอคอนเทนต์ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย เริ่มตั้งแต่การออกอัลบัมโดยใช้ช่องทางที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย อาจจะเป็นช่องทางเดิม ๆ อย่างแผ่นซีดี หรือเป็นช่องทางใหม่ ๆ เช่นการดาวน์โหลด การวางบทบาทของศิลปินคนนั้น ๆ ในแต่ละคอนเทนต์ โดยใช้การวิจัย
ตัวอย่างสำคัญคือ ภาพยนตร์ที่ทำรายได้ให้กับอาร์เอสถล่มทลาย 2 เรื่องที่ผ่านมา ทั้ง รักจัง และแสบสนิทศิษย์ส่ายหน้า โครงการทั้งหมดเริ่มต้นจากการวิจัยความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ที่ต้องการชมฟิล์ม รัฐภูมิ หรือ แดน วรเวช ในบทบาทใด มีนางเอกเป็นใคร โครงเรื่องเป็นอย่างไร จากนั้นผู้ผลิตจึงนำข้อมูลวิจัยไปสร้างเป็นเรื่องราว และผลิตเป็นภาพยนตร์
การนำเสนอบทบาทศิลปินในฐานะพรีเซนเตอร์ก็เช่นเดียวกัน อาร์เอส มีการทำวิจัยกลุ่มเป้าหมายของศิลปินแต่ละคน เพื่อระบุตำแหน่งของศิลปินแต่ละคนให้ชัดเจนต่อการนำเสนอแก่เจ้าของสินค้า หรือบริการ ที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกันจะเลือกใช้ศิลปินคนนั้นเป็นพรีเซนเตอร์
จุดสำคัญของพรีเซนเตอร์จากอาร์เอส ที่เหนือกว่าพรีเซนเตอร์ทั่วไปอย่างหนึ่ง คือ ตำแหน่งความนิยมของศิลปินผู้นั้นจะถูกผลักดันให้ขึ้นอยู่อันดับ 1 ในกลุ่มเป้าหมายหลักอยู่เสมอ เมื่อการวิจัยพบว่า ความนิยมของศิลปินลดลง สื่อต่าง ๆ ที่อาร์เอสมีอยู่ในมือ ทั้งทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ อินเทอร์เน็ต จะทำหน้าที่กระตุ้นความนิยมให้กลับขึ้นมาทันที
จึงไม่น่าแปลกใจที่วันนี้ ศิลปินคนเดียวกัน อย่าง แดน-บีม จะทำหน้าที่พรีเซนเตอร์ขายสินค้าให้กับแป้งเย็นตรางู ไปพร้อมกับการทำหน้าที่ตรวจสอบความนิยมของเครือข่ายโทรศัพท์วัน-ทู-คอล พร้อม ๆ กันนั้น แดน วรเวช ที่เคยทำหน้าที่พรีเซนเตอร์ให้กับเป๊ปซี่ อีกมือก็ถือแก้วเนสกาแฟไปด้วย เพราะสินค้าทั้งหมดมีกลุ่มเป้าหมายทับซ้อนกัน
แนวทางการบริหารงานศิลปินของอาร์เอส วันนี้จึงเหมือนเป็นปราการธุรกิจใหม่ ที่เฮียฮ้อ เชื่อว่าจะนำพาองค์กร และศิลปินผ่านช่วงเวลาแห่งความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจเพลงไปได้
จีเอ็มเอ็ม เลือกทางเดินที่ถนัด
สร้างรายได้ศิลปินจากช่องทางคุ้นเคย จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ค่ายเพลงอันดับ 1 ของประเทศ มีศิลปินหลากหลาย ตั้งแต่ นักร้อง ดารา พิธีกร ดีเจวิทยุ รวมกว่า 400 ชีวิต มีรายได้สูงถึงปีละกว่า 64,000 ล้านบาท แต่หลายปีที่ผ่านมาต้องประสบภาวะการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการฟังเพลงที่ส่งผลกระทบต่อยอดขายเทปและซีดีอันเป็นธุรกิจหลัก ตอกย้ำด้วยปัญหาการละเมิดลิขสิทธิ์ นำภาวะตกต่ำเข้าสู่บริษัทฯ ทั้งรายได้ที่ตกต่ำ มีกำไรบางไตรมาสเพียงหลักแสน การเลย์-ออฟ พนักงานออกกลุ่มใหญ่ จนถึงการไม่ต่อสัญญากับศิลปินที่เติบโตมากับบริษัทฯ หลายคน อาทิ แอน ธิติมา ปทุมทิพย์ ปิงปอง ศิริศักดิ์ อิทธิพลพาณิชย์ เป็นต้น
ทางออกของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ แม้จะเลือกที่จะปรับแนวคิดการนำเสนอสินค้าให้มีความหลากหลายตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม และทำหน้าที่กวาดล้างการละเมิดลิขสิทธิ์อย่างเต็มกำลัง แต่ก็ยังเห็นการนำแนวทาง Artist Management มาใช้เป็นเครื่องมือหนึ่ง โดยตั้งหน่วยงาน อราทิส ขึ้น พร้อมดึงผู้เชี่ยวชาญงานอีเวนต์ที่มีความเข้าใจในงานด้านการบริหารศิลปินเป็นอย่างดี เกรียงไกร กาญจนะโภคิน เข้ามารับผิดชอบเป็นกรรมการผู้จัดการของหน่วยงาน เพียงแต่หากเปรียบเทียบการบริหารศิลปินของอาร์เอส ดำเนินการในรูปแบบ 360 องศา จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ กลับเลือกที่จะทำเพียง 180 200 องศา แต่ขอให้เป็นมุมที่มั่นใจว่าจะทำรายได้กลับมาให้บริษัทอย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย
เกรียงไกร กาญจนโภคิน กรรมการผู้จัดการ สายงานอราทีส ในเครือบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด(มหาชน) กล่าวว่า อราทีส ถือเป็นสายงานที่เป็นผู้นำสมบัติที่มีอยู่ในบ้าน และมีอยู่ในเครือข่ายมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด สร้างเป็นมิติใหม่ที่จะเข้ามาเสริมการเติบโตของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ในวันนี้
เกรียงไกรมองว่า ตามแนวคิดของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างศิลปินกับคอนซูเมอร์ มีปัจจัยสำคัญที่จะต่อยอดให้กับศิลปินสามารถสร้างรายได้จากมุมต่าง ๆ นอกเหนือจากหน้าที่หลัก คือ เน้นการสร้างศิลปินคนนั้นให้มีคุณภาพในหน้าที่หลักให้สูงสุด หากเป็นนักร้องจำเป็นต้องร้องเพลงให้ดี เป็นนักแสดงก็สามารถแสดงบทบาทต่าง ๆ ได้ดี ได้รับความเชื่อถือจากประชาชน สามารถผูกให้ศิลปินเข้าไปอยู่ใจผู้ฟังได้ จึงจะสามารถขยายออกไปในมุมต่าง ๆ ที่บริษัทฯ จะมองว่ามีกี่มุมที่ศิลปินคนนั้นจะสามารถก้าวออกไปได้
รากฐานของแกรมมี่อย่างหนึ่งที่สำคัญที่สุด คือ เขาเน้นคุณภาพเป็นอันดับ 1 ถ้าเป็นนักร้องต้องร้องเพลงดี ค่ายอื่นอาจร้องไม่ดี รูปโฉมภายนอกได้ มันเป็นวิธีการสร้างอีกแบบหนึ่งเรียกว่า ไอดอล สร้างขึ้นมาให้ดัง คนรู้จัก นี่เป็นนักร้อง แต่ร้องเพลงอะไร นึกไม่ออก ขณะที่แกรมมี่ นึกถึงหน้านักร้อง นึกถึงเพลง จากนั้นจึงวางแคเรีย พาร์ท ว่า คนนี้จะมีกี่มุมให้เราสามารถพัฒนาเขาไปได้ ป้อม อัสนี คงไปเล่นละครไม่ได้ คงไปทำอย่างอื่นไม่ได้นอกจากนักร้อง แต่คุณภาพนักร้องของเขา มุมนี้เขาโดดเด่นมาก ตัวเขาอยู่ในธุรกิจนี้มากกว่า 30 ปี วันนี้ไปไหนคนก็ยังอยากจับมือ เพลงออกมาคนก็ยังอยากซื้อ ขนาด Cover เพลงตัวเองยังขายได้เลย
การบริหารศิลปินของแกรมมี่จึงเน้นไปทางรูปแบบที่คุ้นตา สัดส่วนรายได้ของอราทิส มาจากการนำศิลปินไปออกงานโชว์บิสเป็นหลัก ถึงกว่า 70% ว่ากันว่า ภายใน 1 วัน จะมีศิลปินจากจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เปิดการแสดงตามผับ ร้านอาหาร งานเลี้ยง หรือมีการโชว์ตัว ไม่ต่ำกว่า 3-4 รายการ ทุกวัน รวมถึงมีการนำศิลปินออกไปแสดงถึงต่างประเทศอยู่อย่างสม่ำเสมอ
รายได้อีก 20% มาจากธุรกิจพรีเซนเตอร์โฆษณาสินค้า ที่เห็นกันบ่อยหน่อยคงจะเป็นเบิร์ด ธงไชย ในบทบาทพรีเซนเตอร์ชาเขียว หรือนิโคล รีเทิร์นกลับไปเป็นพรีเซนเตอร์วัน-ทู-คอล รวมถึงบทบาทนักร้องท้องหิวของบี้ เดอะสตาร์ ในโฆษณานมโฟร์โมสต์ แต่ก็ถือว่าจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ยังให้ความสำคัญกับรายได้จากส่วนนี้น้อยมาก หากเทียบกับคู่แข่งอย่างอาร์เอส ที่ศิลปินหลัก ๆ อย่าง แดน บีม หรือฟิล์ม รัฐภูมิ ได้ปรากฏหน้าในโฆษณาสินค้าหลากหลายแบรนด์ในเวลาเดียวกัน
รายได้ 10% สุดท้ายของอราทิส มาจากธุรกิจอื่น ๆ ภายในแนวคิดการ Cross Function ในกลุ่มธุรกิจที่จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่มีอยู่ หรือสามารถขยายออกไป อาทิ การนำนักร้องไปเป็นพิธีกร ดีเจจัดรายการวิทยุ หรือร่วมแสดงในละครโทรทัศน์ ภาพยนตร์
แต่ในบทบาทด้านนี้ก็เช่นเดียวกัน รายได้ที่มีสัดส่วนเพียง 10% ก็แสดงให้เห็นว่า จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการสร้างรายได้จากส่วนนี้มากนัก ยกตัวอย่างรายได้ศิลปินที่จะข้ามบทบาทจากนักร้องไปแสดงภาพยนตร์ อาร์เอส ใช้เป็นสูตรสำเร็จในการสร้างความสำเร็จให้กับภาพยนตร์แต่ละเรื่องโดยมีศิลปินแม่เหล็กเป็นตัวประกันความสำเร็จของหนัง แต่ ฟากจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ซึ่งมี จีทีเอช เป็นบริษัทผู้ผลิตหนังในเครือ กลับให้ความสำคัญกับบทภาพยนตร์ที่เลือกมาผลิต และมาตรฐานในการผลิตมาเป็นลำดับแรก การกำหนดผู้แสดง จีทีเอชกลับเลือกใช้นักแสดงรุ่นใหม่อย่างมั่นใจ ทั้ง เพื่อนสนิท หรือเพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม เหนือ พันธุ์เอ็กซ์ เด็กสุดขั้ว ที่มี 2 นักร้องแม่เหล็กของจีเอ็มเอ็ม แบงค์ วงแคลช และหนุ่ม วงกะลา มาร่วมแสดง ที่กลับล้มไม่เป็นท่า จนล่าสุด ภาพยนตร์เรื่องใหม่ของจีทีเอช กลับหันไปจับศิลปินจากเอเอฟ 3 บอย สิทธิชัย ผาบชมภู มาเป็นตัวเอกในภาพยนตร์เรื่อง ตั๊ดสู้ฟุดเสียเลย
งานใหม่ ๆ ของการบริหารศิลปินที่เกิดขึ้นในปีนี้ของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ คือการเปิดตัวกลยุทธ สปอร์ต เอนเตอร์เทนเมนท์ มาร์เก็ตติ้ง โดยสร้างทีมกีฬา ที่มีนักร้อง นักแสดง เป็นผู้เล่น เปิดตัวด้วยทีมฟุตบอล จีแมน มีนักฟุตบอลคุ้นหน้าอย่าง มอส ปฏิภาณ หรือ เจมส์ เรืองศักดิ์ เปิดตัวพร้อมโปรแกรมการแข่งขันทั่วประเทศ 1 ปี 11 รายการ ทำรายได้กลับมากว่า 10 ล้านบาท ทำให้บริษัทฯ ต้องมีการต่อยอดตั้งทีมกีฬาประเภทต่อ ๆ มาอีก 3 ประเภท ทั้งทีมบาสเก็ตบอล ทีมโบว์ลิ่ง ทีมแบดมินตัน โดยระดมศิลปินในสังกัดกว่า 50 คนเข้าร่วมทีม ตั้งเป้าหมายรายได้ในปีนี้ที่ 12 ล้านบาท
ท้ายที่สุด อา***๋ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ก็ยังเชื่อมั่นในแนวคิดหลักในการดำเนินธุรกิจที่จะเดินบนบทบาทที่แข็งแกร่งที่สุดของตนเป็นสำคัญ แม้วันนี้ค่ายบันเทิงพยายามจะหาช่องทางธุรกิจที่หลุดออกจากกรอบของตนเอง ศิลปินต้องสร้างรายได้จากช่องทางที่หมุนรอบตัว 360 องศา แต่ที่จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ขอเลือกแค่องศาที่คุ้นเคย สินค้าบันเทิงที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภค รายได้สนับสนุนที่เกิดจากความสามารถของศิลปินโดยตรง การแสดง โชว์ มากกว่าการส่งศิลปินออกไปแสดงบทบาทที่ไม่ถนัด หรือการที่บริษัทเพลงจะหันไปผลิตสินค้าที่ระลึก หมอน ผ้าปูที่นอน แก้วน้ำ
Artist Management จึงดูเป็นเกมที่จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ชูมือขอเล่น แต่เลือกเล่นแต่เฉพาะพื้นที่ที่ถนัด แล้วแสดงบทบาทอย่างเต็มที่ ก็จะนำบริษัทวิ่งเข้าสู่รายได้ 65,000 ล้านบาท ในปีนี้ได้ไม่ยาก
*************
ผลงานคว้าฝัน ของ
เกียรติกมล ล่าทา (ตุ้ย เอเอฟ 3 )
ผลงานเพลง :
- อัลบัม School Bus (รวมศิลปิน AF 3)
- อัลบัม AF The Musical ตอน เงิน เงิน เงิน (รวมศิลปิน AF 1-2-3)
- อัลบัม A Rock On Earth
- คอนเสิร์ต School Bus
- คอนเสิร์ต P&G Dream Catcher
- คอนเสิร์ต Pepsi มูฟเต็มแม็กซ์
ผลงานการแสดง :
- ละครเวที AF The Musical ตอนเงิน เงิน เงิน
- ละครโทรทัศน์ ผู้กองยอดรัก ทางสถานีโทรทัศน์ทีไอทีวี
ผลงานโฆษณา :
- เป๊ปซี่
- เทสโก้ โลตัส
- รถจักรยานยนต์ฮอนด้า
- มีดโกนยิลเล็ต เวกเกอร์
*************
ที่มา :
http://www.manager.co.th/mgrWeekly/ViewNews.aspx?NewsID=9500000075139
